نرخ بازگشت سرمايه در شبکه‌هاي اجتماعي چقدر است
بازاریابی اجتماعی هم‌اکنون فعالیت مهم اقتصادی به شمار می‌آید
کد مطلب: 11013
تاریخ انتشار : سه شنبه ۳۱ فروردين ۱۳۹۵ ساعت ۰۹:۰۰
 
برای هر شرکتی که می‌خواهد از دید راهبرد اجتماعی هوشمندانه عمل کند، آگاهی از تأثیر فعالیت‌های شبکه اجتماعی‌شان بسیار مهم است.
نرخ بازگشت سرمايه در شبکه‌هاي اجتماعي چقدر است
 
 
Share/Save/Bookmark

برای هر شرکتی که می‌خواهد از دید راهبرد اجتماعی هوشمندانه عمل کند، آگاهی از تأثیر فعالیت‌های شبکه اجتماعی‌شان بسیار مهم است.

به گزارش افتانا (پایگاه خبری امنیت فناوری اطلاعات)، تیم‌ها و بودجه‌ها بیشتر و بزرگ‌تر شده‌اند و ابزارها و کانال‌ها اشاعه پیدا کرده‌اند. این امر موجب افزایش اهمیت و چالش‌های پیشرو برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی متعلق به برندهای بزرگ شده است. برای هر شرکتی که می‌خواهد از دید راهبرد اجتماعی هوشمندانه عمل کند، آگاهی از تأثیر فعالیت‌های شبکه اجتماعی‌شان بسیار مهم است. هدف این کتابچه آگاهی‌بخشی، ارائه تاکتیک‌ها و ابزارها جهت کمک به برندها در فهم جنبه‌های بازگشت سرمایه از فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی خود است.

آشنايي اوليه
اندازه‌گيري بازگشت سرمايه از شبکه‌هاي اجتماعي به همان اندازه که اهميت دارد، مي‌تواند کار مشکلي باشد. ۴۵درصد پاسخ‌دهندگان به جديدترين پرسش‌نامه CMO اظهار داشتند که «نتوانستند تأثير بازاريابي از شبکه‌هاي اجتماعي را نشان دهند». 

اما توان بالقوه بازگشت سرمايه از شبکه‌هاي اجتماعي در بالاترين حد خود قرار دارد. تعداد افرادي که در سراسر دنيا از شبکه‌هاي اجتماعي استفاده مي‌کنند، زماني که صرف آن مي‌شود و تعداد خريد و فروش‌هايي که به‌دليل تأثير اين شبکه‌ها انجام مي‌شود بسيار بيشتر از قبل است. 

شرکت‌ها هم از ديد اقتصادي و هم زمان و تمرکز در سطح مؤسسات و ادارات خود، روي شبکه‌هاي اجتماعي سرمايه‌گذاري مي‌کنند. پاسخ‌دهندگان به پيمايش CMO همچنين اظهار داشتند که بودجه بازاريابي از طريق شبکه‌هاي اجتماعي در ۵ سال آينده تا ۲۰درصد کل بودجه‌هاي بازاريابي را تشکيل خواهد داد. 

شرکتي که بتواند به‌درستي بازگشت سرمايه از فعاليت‌هاي بازاريابي اجتماعي خود را اندازه بگيرد، مي‌تواند منابعش را بهتر تخصيص دهد، عملکرد را در کمپين‌ها بهبود بخشد و درنهايت از طريق شبکه‌هاي اجتماعي، نتايج بهتري را در مجموع فعاليت اقتصادي بياورد.

دو دورنما در مورد بازگشت سرمايه از شبکه‌هاي اجتماعي
بحث‌هاي بسياري در مورد اندازه‌گيري بازگشت سرمايه از بازاريابي در شبکه‌هاي اجتماعي تاکنون صورت گرفته است. برخي معتقدند با وجود اينکه درک ميزان بازگشت سرمايه از بازاريابي اجتماعي مي‌تواند فوق‌العاده مفيد باشد، شبکه‌هاي اجتماعي براي اهدافي مناسب‌اند که در آن خبري از اندازه‌گيري راحت و آسان وجود نداشته باشد، مانند ايجاد آگاهي و ديد کلي. گري واينرچوک، يکي از اسامي مطرح در زمينه بازاريابي اجتماعي، گفته است که «هرکسي که مي‌پرسد (بازگشت سرمايه از بازاريابي از طريق شبکه‌هاي اجتماعي چيست) بازيکن از پيش باخته در عرصه است» 

به نظر برخي ديگر، توانايي شبکه‌هاي اجتماعي در رهگيري اعمال در کاربران و ارتباط دادن آن با رفتارهاي در محل، مانند فروشگاه‌ها را پيش مي‌کشند. آنها مي‌گويند که شبکه‌هاي اجتماعي فرصت‌هاي بهتري براي رهگيري و بهينه‌سازي بازگشت سرمايه را نسبت به ديگر مجاري در اختيار مي‌گذارد. هري گلد، مديرعامل يکي از وب سايت‌هاي پيشگام در عرصه بازاريابي اجتماعي يعني Overdrive در وب سايت ClickZ مي‌نويسد: «يکي از ساده‌ترين مواردي که مي‌توان بازگشت سرمايه را از آن اندازه گرفت، شبکه‌هاي اجتماعي هستند.»
 
با وجود اينکه تا حدودي اين دو ديدگاه متصاد هم به نظر مي‌رسند، هر دوي آنها مفيد و ضروري هستند. بله، کمّي‌سازي اهدافي نظير ايجاد آگاهي، افزايش وفاداري مشتري و مشتريان فعال کاري دشوار است. با اين حال، اين به معني غيرممکن بودن اندازه‌گيري بازگشت سرمايه از فعاليت‌هايي که به‌دليل گسترش اين اهداف انجام مي‌شوند، نيست. 

اين کتابچه دستي به بررسي تاکتيک‌هاي اندازه‌گيري بازگشت سرمايه از هر دو نوع فعاليت، آن دسته که متوجه اهداف در سطح برند هستند، مانند بيشتر ديده شدن و نيز آن دسته که براي بالا بردن فروش انجام مي‌شوند، مي‌پردازد.

درک سرمايه‌گذاري
بيشتر صحبت‌ها در مورد بازگشت سرمايه اجتماعي بر داشتن تصوير دقيق و کامل‌تري از بازگشت بازاريابي شبکه اجتماعي تمرکز دارند. اما کمّي‌سازي چگونگي سرمايه‌گذاري شما روي شبکه‌هاي اجتماعي بخش مهمي از معادله بازگشت سرمايه مي‌باشد و نياز به توجه بيشتري از سوي برندها دارد. 

سرمايه‌گذاري روي بازاريابي از شبکه‌هاي اجتماعي به شکل‌هاي مختلفي انجام‌پذير است. نگاه به ميزان هزينه‌کرد خود روي بازاريابي و تعيين دقيق ميزاني که صرف شبکه‌هاي اجتماعي کار ساده‌اي نيست، ولي براي داشتن ديد بهتر روي بازاريابي از شبکه‌هاي اجتماعي اهميت دارد.

چارچوبي براي محاسبه هزينه‌ها
هرچند که نياز چنداني ممکن است به دانش در مورد سيستم‌هاي مختلف حسابداري در مورد اندازه‌گيري سرمايه‌گذاري خود روي شبکه‌هاي اجتماعي نداشته باشيد، اما داشتن مدلي براي رهگيري هزينه‌ها ممکن است مفيد باشد. 

هزينه بر مبناي فعاليت (ABC)، با اينکه براي توليدکنندگان عمده طراحي شده است، اما مي‌تواند براي تعيين هزينه‌ها روي شبکه‌هاي اجتماعي کمک‌کننده باشد.
 
هزينه بر مبناي فعاليت مي‌تواند ديد شفاف‌تري از هزينه‌ها نه‌تنها با محاسبه هزينه‌هاي مستقيم، بلکه با در نظر گرفتن کل هزينه‌هايي که به‌نحوي با فعاليت مي‌تواند به فعاليت موردنظر ارتباط داشته باشد، مي‌دهد.
 
اين امر با توجه به اينکه برخي از هزينه‌هاي شبکه‌هاي اجتماعي بيشتر از ديگر هزينه‌هاست، مي‌تواند مفيد واقع شود. مقدار دقيق هزينه‌اي که شما براي کمپين‌هاي پولي روي شبکه‌اي خاص يا در مجموع پرداخت مي‌کنيد، به‌راحتي قابل رهيافت خواهد بود. يک سازمان يا فرد آزاد که کارهاي مربوط به شبکه‌هاي اجتماعي شما را انجام مي‌دهد، براي اين خدمات از شما مبلغي دريافت خواهد کرد. هزينه ابزارهايي را که براي مديريت شبکه‌هاي اجتماعي خود صرف مي‌کنيد نيز بايد در نظر گرفت. 

اما اگر بازاريابي شبکه اجتماعي شما به شکل درون‌سازماني در حال انجام است، محاسبه دقيق سرمايه‌گذاري شما براي شروع، نياز به محاسبه زمان و دريافتي مالي کارکناني است که روي شبکه‌هاي اجتماعي شما کار مي‌کنند دارد. فناوري براي کارکناني که روي شبکه‌هاي اجتماعي کار مي‌کنند، هزينه لازم براي حصول اطمينان از انطباق با مقررات مربوط با محرمانگي داده‌ها در کشورهاي مختلف، همگي بايد در هنگام محاسبه ميزان سرمايه‌گذاري شما در شبکه‌هاي اجتماعي مدنظر قرار بگيرد.

هزينه‌هاي مختص شبکه‌هاي اجتماعي شامل:
• حقوق پرداختي براي کارکناني که به‌طور خاص روي شبکه‌هاي اجتماعي کار مي‌کنند
• شبکه‌هاي اجتماعي پولي
• ابزارهاي مديريت اجتماعي
• هزينه‌هاي ساخت محتوا
• هزينه‌هاي سازمان، آزادکارها

هزينه‌هاي ثانويه شبکه‌هاي اجتماعي شامل:
• هزينه تجهيزاتي و زماني براي کارکناني که به‌طور خاص روي شبکه‌هاي اجتماعي کار نمي‌کنند
• هزينه‌هاي تطابق با بازارهاي مختلف
• زمان صرف شده توسط کارکنان غيرمتخصص روي شبکه‌هاي اجتماعي

بدون داشتن تصويري واضح در اينکه چه مواردي صرف شبکه‌هاي اجتماعي شده است، بازگشت‌ها بدون هيچ هدف و زمينه‌اي بوده و درک کامل بازگشت سرمايه غيرممکن خواهد بود. 

نگاهي بر مسير طي شده توسط مشتري
اندازه‌گيري بازگشتي‌ها در دورنماي پيچيده شبکه‌هاي اجتماعي فرآيندي چندوجهي است. اهداف کلي تجاري شما، اهداف راهبردي اجتماعي شما و مجموعه‌اي از فاکتورها مي‌توانند در اينکه چگونه شما تأثير فعاليت بازاريابي اجتماعي خود را رهگيري خواهيد کرد، مفيد باشند. 

براي داشتن ديد باز از بازگشت سرمايه خود در شبکه‌هاي اجتماعي، بايد ديد سطح بالايي از حضور خود در اين شبکه‌ها را داشته باشيد. چه کاري در شبکه‌هاي اجتماعي انجام مي‌دهيد و چرا؟ بهتر است از مسير مشتري شروع کنيد. آناليزورها در McKinsey چارچوب جديدي را براي مسير مشتري، که در آن رفتارهاي مشتريان در شبکه‌هاي اجتماعي بهتر مشخص شده است، پيشنهاد کرده‌اند. به جاي مدل قيفي کلاسيک که مشتريان به‌تدريج از آگاهي به تعهد مي‌رسيدند، طبق اين چارچوب، مسير کنوني مشتري همانند يک چرخه است. 

اولين فاز اين چرخه، ملاحظات اوليه بين چند برند است که مشتري آنها را مي‌شناسد. پس از آن فاز ارزش‌يابي فعال آغاز مي‌شود که در آن مشتريان از بين برندهاي موجود در «ليست کانديدها»ي خود، برندي را حذف يا اضافه مي‌کنند. اين مراحل به لحظه تصميم‌گيري منجر مي‌شود که آن‌هم به فاز بعد از خريد ختم مي‌شود، جايي‌ که مشتري با برندهاي جديدتري آشنا مي‌شود و در اينجا وفاداري در او نهادينه مي‌شود.

بازگشت سرمايه اجتماعي به اهداف شما
و چگونه اينها همه به شبکه اجتماعي مي‌تواند تعريف شود؟ در فازهاي اوليه، اهداف در سطح برند، مي‌خواهند آگاهي، ديد و تصور مثبت از برند را برجاي بگذارند تا برند موردنظر وارد ليست اوليه برندهاي مدنظر شود يا جاي يکي از برندهاي ديگر بعد از خريد را بگيرد. 

در ادامه مسير طي شده توسط مشتري، اهداف اجتماعي بر مبناي پيشبرد اقدامات مستقيم، به شکل عضويت جديد در وب سايت يا فروش، خواهند بود. 

برمبناي نوع صنعت شما، مدل تجاري يا تيم شما، تمرکز اجتماعي شما مي‌تواند متفاوت باشد. يک فروشنده خرده وسايل الکترونيکي مي‌تواند از شبکه‌هاي اجتماعي براي بالا بردن ميزان فروش محصولات خود استفاده کند. يک برند بين‌المللي آبجو بدون هيچ نقطه فروش و خط توليد تقريباً ثابت، احتمالاً از شبکه‌هاي اجتماعي براي اهداف سطح برند مانند ايجاد آگاهي و رابطه با مشتريان استفاده خواهد کرد؛ اما بيشتر شرکت‌ها براي خطاب قرار دادن مشتريان در نقاط مختلف اين طيف و درک واقعي از بازگشت سرمايه، روي فعاليت‌هاي اجتماعي سرمايه‌گذاري مي‌کنند.
 
اندازه‌گيري بازگشت از تمام فعاليت‌ها، فرآيندي دگرگون‌شونده و چالش‌برانگيز است، اما براي بازنگري و اختصاص بودجه لازم است و نيز به تعيين راهبرد و تاکتيک مورد استفاده در بازاريابي شبکه اجتماعي و نقش آن در شرکت، کمک خواهد کرد.

اهداف اجتماعي در سطح يک برند
در ابتدا بهتر است در مورد بازگشت سرمايه از شبکه‌هاي اجتماعي حول اهداف سطح برند مانند افزايش آگاهي و ديده شدن، صحبت کنيم. 

شبکه‌هاي اجتماعي تأثير شگرفي روي اين عملکردها دارند. برندهاي بزرگ و کوچک از آن براي ايجاد بحث و آگاهي در مورد خودشان استفاده کرده‌اند. 

اندازه پايگاه کاربران شبکه‌هاي اجتماعي اصلي به اين معني است که پيام‌هاي اجتماعي پتانسيل ديده شدن توسط تعداد نامحدودي از افراد را دارند. يک کمپين همه‌گير به‌صورت نمايي مي‌تواند به آگاهي برند يا شناخته‌شدن نام شما کمک بسياري کند؛ کمپين‌هاي آگاهي‌بخشي راحت‌تر همه‌گير مي‌شوند تا کمپين‌هاي فروش. 

شما به‌راحتي مي‌توانيد کنترل اين فعاليت‌ها را با تعيين اهداف و تعيين شاخص‌ها و محک براي رهگيري پيشرفت آنها به دست بگيريد. 

اهداف برند مي‌توانند شامل موارد زير باشد:
• افزايش آگاهي در مورد برند و ديده شدن
• تقويت چهره برند
• افزايش تصورات مثبت در مورد برند
• افزايش تعامل مشتريان با برند
• ايجاد رابطه با تاثيرگذاران

کدام مولفه‌ها براي کدام اهداف؟
برخي از شاخص‌هاي موجود در شبکه‌هاي اجتماعي مي‌توانند در رهگيري پيشرفت شما، کمک شاياني بکنند. تعداد تعامل در يک شبکه اجتماعي شواهد خوبي براي ميزان آگاهي‌بخشي در سطح برند شما روي آن کانال ارائه مي‌کند. 

تعداد تعاملات بر مبناي طرفدار/ پيگيري‌کننده مي‌تواند به شما از لحاظ زماني و ميزان علاقه آنها به محتواي ايجادشده شما، ميزان سرمايه‌گذاري مشتريان را نشان دهد.
 
ابزارهاي شنيداري مي‌توانند به شما در اندازه‌گيري ميزان کل صحبت‌هاي صورت گرفته در مورد برند شما در کل کمک کنند تا درک بهتري از ميزان در ديد عموم بودن برندتان داشته باشيد. اندازه‌گيري تفکرات در همين گفت‌وگوها هم براي تعيين ميزان تلقي مثبت مردم از برند شما، ممکن است.
 
ارتباطات با عناصر تاثيرگذار را مي‌توان به‌صورت موردبه‌مورد با بررسي گفت‌وگوها، تعاملات و ترافيک آنها رهگيري کرد.
 
شاخص‌هاي مرتبط با اين اهداف را مي‌توان به‌صورت شبکه به شبکه و نيز به‌طورکلي، کمّي‌سازي کرد. اين شاخص‌ها را مي‌توان با رقبا در بازه زماني معين محک زد و بر مبناي پيشرفت جاري شرکت شما در زمينه اهداف برندي در شبکه‌هاي اجتماعي، رهگيري کرد.

رهگيري کمپين‌هاي برند تا جزئي‌ترين هزينه‌ها
نگاه بر بازگشتي‌هاي سرمايه به سمت اهدافي مانند آگاهي‌بخشي برند مي‌تواند کمک شاياني به شما در درک ميزان تأثير بازاريابي شبکه‌هاي اجتماعي خود، داشته باشد. اما کمّي‌سازي همان بازگشتي‌ها به‌صورت مقادير دقيق دلاري، خود مسئله‌اي ديگر است. رهگيري بازگشت اقتصادي از سرمايه‌گذاري‌هاي مجزا در آگاهي‌بخشي و بازاريابي چالشي به عمر معرفي برندها در بازار است. چارچوب‌هاي پيچيده براي رهگيري تأثير کل انواع بازاريابي‌ها در کانال‌هاي مختلف، مانند مدل ترکيبي بازاريابي، با هدف به‌دست آوردن بنياني براي اندازه‌گيري تاثيرات تمام پيام‌هاي ارسالي شما، توسعه داده شدند. 

در شبکه‌هاي اجتماعي، شرکت‌ها از اين ايده که براي هر کاربر (مانند کاربر فيس‌بوکي) يک مقدار دلاري تعريف کنند، به‌دلايل بهتري کنار کشيده‌اند، اين محاسبات به‌طور عمده‌اي کيفيت طرفداران را ناديده مي‌گرفت و رقم پولي براي هر کاربر بي‌فايده تعيين مي‌کرد و از همه بدتر، مشوق‌هايي براي طرفداران جديد بدون توجه به احتمال مشتري شدن‌شان يا مفيد بودن تاکتيک‌ها براي علاقه‌مند کردن آنها، ترتيب مي‌داد. 

برندها هنوز هم در زمينه تکنيک‌هاي به‌کار رفته براي ارتباط دادن بازگشت‌ها از سرمايه در سطح برند در حال پيشرفت هستند. توانايي رهگيري هر دلار از هر بازگشتي از شبکه اجتماعي هم‌اکنون هم قابل دسترسي نيست، اما تاکتيک‌هاي خاص در صورت استفاده درست، مي‌تواند ديد درستي در مورد بازگشت سرمايه از بسياري از اين فعاليت‌هاي اجتماعي بدهد.

پيگيري ارتباطات دوجانبه
پيگيري دقيق ارتباطات دوجانبه در طول زمان با کنترل روي متغيرها، ديدي سطح بالا از تأثير فعاليت‌هاي اجتماعي به شما مي‌دهد. 

براي نمونه، Fame House، موسسه‌اي که به هنرمندان معروف در مديريت حضور در دنياي مجازي‌شان کمک مي‌کند، داشبوردي براي ارائه اطلاعات از کانال‌ها، وب‌سايت و بخش فروش بليت در Fame House ايجاد کرده است. داده‌ها سپس نرمال شده و به‌صورت نمودار درمي‌آيند. Fame House سپس مي‌تواند فعاليت‌هاي اجتماعي را در برابر مرور وب‌سايت، خبرنامه و فروش بليت قرار دهد.

کمک به تغيير عقيده
فيس‌بوک با رهگيري کليک‌ها نشان داد که توجه بيشتري به تأثير کمپين‌ها در فعاليت‌هاي پايه‌اي دارد. آنها اخيراً توانمندي‌هايي را براي تبليغات افزوده‌اند که به گفته آنها کمک به تغيير عقيده نام دارد. اساساً، اين پيشرفت براي دو گروه خاص را در نظر مي‌گيرد؛ يک گروه کنترل که تبليغات فيس‌بوک را نمي‌بيند و ديگر گروه که تبليغات فيس‌بوک را مي‌بيند. اين مدل تأثير تبليغات را به‌خوبي و فراتر از تنها يک نداي به اقدام براي خريد يا تغيير عقيده مي‌دهد.

محاسبات پيچيده
محاسبات با داده‌هاي درست و پارامترهاي به‌خوبي تعريف شده مي‌تواند ارزش پولي دقيق کمپين‌هاي آگاهي‌بخشي را معين کند. 

برندها مي‌توانند بر مبناي آگاهي از برند که با کمک تحقيقات بازار با کيفيت صورت مي‌پذيرد، مي‌توانند قصد اصلي از خريد را حدس بزنند. تحقيقات قابل اطمينان مي‌توانند به شما نشان دهند که چند درصد از مردم از محصولات شما و به چه ميزاني خريد مي‌کنند. با اين اطلاعات، شما مي‌توانيد ميزان ارزش آگاهي بيشتر که با مواردي نظير دسترسي، مخاطبان و تعامل ارتباط دارد را تخمين بزنيد. اين فرمول به شما اجازه مي‌دهد تا يک مقدار براي اين محاسبه کنيد: ارزش آگاهي بخشي = اندازه بازار * تغيير در ميزان آگاهي* قصد از خريد* سود هر واحد محصول 

براي مثال، بازاري به اندازه ۵۰۰ هزار نفر وجود دارد که از محصول شما آگاهي دارد و شما مي‌دانيد که ۵درصد اين افراد محصول شما را خواهند خريد (قصد خريد) و هر فروش هر واحد ۵۰ دلار سود به همراه خواهد داشت. (سود هر واحد)
 
با اين تفاسير اگر شما تأثير کمپين‌هاي اجتماعي را بر آگاهي از برندتان بدانيد، مي‌توانيد ارزش دلاري آن را نيز محاسبه کنيد. در اينجا طرفداران جديد شاخص خوبي است: با عددهاي داده شده در بالا، اگر شما بتوانيد با کمپين تبليغي تعداد افراد آگاه از برند خود را ۲درصد افزايش دهيد، شما خواهيد داشت:
ارزش آگاهي‌بخشي: اندازه بازار (۵۰۰۰۰۰) * تغيير در ميزان آگاهي (۲درصد) * قصد خريد (۵درصد) * سود هر واحد (۵۰درصد) = ۲۵۰۰۰

نمي‌توان همه چيز را اندازه گرفت
دقت در کمّي‌سازي بازگشت سرمايه هميشه سخت است. در صنايع خاص و غيرآنلاين، روش ثابت شده‌اي براي اجراي چنين کمپين‌هايي وجود دارد. به اين دليل که رقابت آن را مي‌طلبد، به‌خاطر اينکه اين چيزي است که شما قبلاً انجام داده‌ايد و بازگشت سرمايه خوبي نشان داده است. 

در شبکه‌هاي اجتماعي، به‌دليل اينکه برخي از بازگشت‌ها را راحت‌تر مي‌توان اندازه گرفت، وسوسه‌کننده است که هزينه‌ها را روي مواردي صرف کرد که راحت‌تر قابل پيگيري باشد. برخي فعاليت‌هاي سطح برند وجود دارند که تاثيرشان معمولاً به‌طور مستقيم روي بازگشت سرمايه ديده نمي‌شود، اما براي موفقيت برندتان الزامي هستند؛ يک تعامل مثبت با مشتري حتي اگر به قصد خريد در او منجر نشود، باز هم تأثير بسيار مثبتي روي قدرت برند شما دارد.

بازگشت سرمايه «بسيار دقيق»
رهگيري کمپين، ترافيک و تغيير عقيده‌ها

مفيد واقع بودن شبکه‌هاي اجتماعي به‌عنوان کانال ارتقا برند، توانايي آن در افزايش ترافيک، عضويت‌ها يا تغيير عقيده‌ها را کنار نمي‌زند. درک پيشرفت به سوي اين اهداف، به‌طور بالقوه سرراست‌تر از اهداف سطح برند هستند، اما ديد واقعي از بازگشت سرمايه به ملاحظات بيشتري نياز دارد.
 
کمپين‌هاي اجتماعي حول افزايش فروش را مي‌توان به روش‌هاي مختلفي سازمان‌دهي کرد. آنها مي‌توانند به‌صورت هم‌زمان در چند شبکه اجتماعي يا تنها در يک شبکه وجود داشته باشند، مي‌توانند در ترکيبي از شبکه‌هاي پولي يا رايگان يا تنها بر روي يکي از آنها قرار بگيرند. مي‌توانند روي ارتقا يک محصول يا محصولات کل يک برند تمرکز داشته باشند.
 
اگر براي نمونه، شما کمپين تبليغاتي توييتري براي افزايش فروش يک محصول داشته باشيد، شما ميزان هزينه‌هاي خود براي اين کمپين را مي‌بينيد و مي‌توانيد در يک بازه مشخص ميزان فروش خود را نيز رصد کنيد. تاکتيک‌هاي ديگري نيز براي محاسبه دقيق‌تر بازگشت سرمايه از بازاريابي شبکه‌هاي اجتماعي وجود دارند.

رهگيري کمپين‌ها
رهگيري کمپين هرچند که موضوعي نيست که بتوان بدون ارائه جزئيات در اين فرصت پيش کشيد، اما يکي از ابزارهاي لازم براي محاسبه بازگشت سرمايه از کمپين‌هاي اجتماعي شماست. 

رهگيري کمپين براي شبکه‌هاي اجتماعي نيز همانند ديگر موارد کاربرد عمل مي‌کند. شما کمپين‌هاي خود را برحسب نام و منبع دسته‌بندي مي‌کنيد و پارامترهاي مربوط به لينک‌ها افزوده مي‌شوند. با ابزار آناليتيک- مانند Google Analytics معروف و در کنار آن Omniture و Webtrends- رفتارها، از کليک‌ها گرفته تا زمان صرف‌شده تا تغيير عقيده را مي‌توان از روي اين پارامترها رهگيري کرد. 

سطح جزئيات با نيازهاي شما رابطه مستقيم دارد. شما قادر خواهيد بود تعداد تغيير عقيده‌ها به‌دليل شبکه‌هاي اجتماعي با محتواي مختلف را ببينيد. 

اگر شما ارزش تبديل ديدگاه براي شرکت خود را بدانيد، رهگيري کمپين به شما ديد مستقيمي از بازگشت‌ها از کمپين‌هاي اجتماعي خواهد داد. اگر شما ارزشي را براي شاخص‌هاي ديگر مانند عضويت جديد يا دانلودها در نطر بگيريد، آناليتيک مي‌تواند مقدار پولي بازگشت سرمايه شما از اين موارد را نشان دهد. 

شما با گذر زمان مي‌توانيد اين اعداد را پيگيري کنيد. مي‌توانيد عملکرد و دگرگوني عملکرد شبکه‌هاي مختلف، نوع پست‌هاي جديد، خلاقيت، محصولات و زمان‌بندي را مشاهده کنيد. آناليز داده مي‌تواند به شما ديد خوبي در مورد عناصري که به بازگشت سرمايه بيشتر منجر مي‌شود بدهد تا شما نتايج بازاريابي را به‌خوبي بهينه‌سازي کنيد.

مدل‌هاي ارتباطي
مسير مشتري با اين حال از شبکه اجتماعي شروع نشده و بلافاصله بعد از خريد پايان نمي‌يابد. وقتي مشتري که با کلي گشت‌وگذار در شبکه‌هاي اجتماعي خريدي انجام مي‌دهد، از ديد بازاريابي به علت تأثير چه عاملي بوده است؟ 

براي جواب به اين سؤال تلاش‌هاي زيادي صورت گرفته است. مدل‌هاي چندوجهي و وزني با اينکه پيچيده‌ترند، دقت اندازه‌گيري شما را بالا مي‌برند. مدل‌هاي ارتباط‌دهنده چندوجهي تمام امتيازات رهگيري را که مشتري قبل از خريد يک برند با آنها در تعامل است مشخص مي‌کند- مانند يک ايميل کليک شده، يک پست در شبکه‌هاي اجتماعي که فرد به آن علاقه‌مند شده و يک پستي که فرد به آن علاقه نشان داده و به خريد منجر شده است. جنبه‌هاي وزني تعداد فروش (بازگشت) را به کانالي که به آن متعلق بوده و تعداد مشترياني که جذب کرده، ربط مي‌دهد.

بهينه‌سازي با آناليتيک
کمپين تعقيب شبکه‌هاي اجتماعي مي‌تواند روي متغيرهاي ديگري وراي تبديل (تغيير عقيده) نيز مؤثر باشد مي‌تواند براي نگاه به عناصري که به آن ختم شده‌اند کاربرد داشته باشد. با رهگيري کمپين خود مي‌توانيد متوجه شويد که مخاطبان شما از يک کانال خاص چگونه در وب‌سايت شما رفتار مي‌کنند، براي مثال، آيا خريد را تنها تا مرحله افزودن به سبد پيش مي‌برند؟ آيا نرخ تغيير عقيده آنها بالاست؟ در نظر گرفتن متغيرهايي که به موفقيت شما منجر شده است مي‌تواند به موفقيت بيشتر شما کمک کند. رهگيري کمپين را مي‌توان براي اندازه‌گيري تأثير کمپين‌هاي سطح برند در مورد تغيير عقيده هم به‌کار برد، اما از آنجايي که اين کمپين‌ها به‌طور مستقيم براي افزايش فروش مورد استفاده قرار نمي‌گيرند، اين شاخص خوبي نمي‌تواند براي قضاوت آنها باشد، ولي شما مي‌توانيد از رهگيري کمپين براي تعيين تعداد ارجاعات به وب‌سايت‌تان استفاده کنيد.

بازگشت سرمايه: مهم از ديدگاه راهبردي
تنظيم فرآيندهايي براي آشنايي با اينکه چه مقدار از فعاليت‌هايي که شما صرف بازاريابي اجتماعي صرف مي‌کنيد تا چه ميزان به‌صورت بازگشت براي شما فايده دارد از چند جهت حائز اهميت است. از همه مهم‌تر، دانستن ميزان بازگشت سرمايه شما، به سرمايه‌گذاري بهتر منجر مي‌شود. براي يک برند مجزا، صدها فعاليت مي‌توان برشمرد که زير عبارت چتري بازاريابي شبکه‌هاي اجتماعي قرار مي‌گيرد. 

دانستن اين مقادير به دلار فرصت‌هايي را پيشرو مي‌گذارد: فرصت تنظيم استراتژي‌ها براي بهبود ميزان بازگشت از سرمايه‌گذاري، امکان تخصيص منابع براي ارتقاي بازگشت از بازاريابي اجتماعي يا توانايي مقايسه ميزان دستيابي به اهداف در مقايسه با کانال‌هاي ديگر و در مجموع بهبود وضعيت تجاري شما. 

مرجع: ماهنامه دیده‌بان فناوری- شماره ششم