کسب رونق اقتصادی در سایه ایجاد برندهای بین‌المللی

توجه به برندسازی درکشور باید به شیوه علمی و محققانه صورت گیرد تا بتوانیم در آینده اقتصادی کشورمان شاهد ایجاد ثروت از این راه باشیم.

نام تجاری یا برند چکیده‌ای از هویت، اصالت، ویژگی، شهرت و بازتابی است که از یک محصول احساس می‌کنیم و یا می‌خواهیم احساس کنیم و صاحبان کالا برای ایجاد تمایز محصولات خود با محصولات دیگر از آن استفاده می‌کنند. نامگذاری تجاری یک فعالیت حیاتی است که بر اساس آن تمامی کارکردهای شرکت به سمت یک هدف راهبردی یعنی ایجاد تمایز و تفاوت با سایر رقبا می‌روند.

به گزارش مؤسسه دیده‌بان آی تی، در برنامه اقتصاد فردای این هفته دکتر محمد آزادی، دبیرعلمی کنفرانس استراتژی برند به اتفاق دکتر علیرضا صالحی، مجری کارشناس برنامه به بررسی و تحلیل نقش برند در اقتصاد و وضعیت برندینگ در کشور و ارتباط آن با صنعت فناوری اطلاعات پرداختند.

در ابتدای برنامه، دکتر صالحی به آماری که اخیراً توسط ماهنامه فوربس درباره ۱۰ برند برتر جهان منتشر شده، اشاره کرد که در صدر آن نام شرکت اپل به ارزش ۲/۱۲۴ میلیارد دلار قرار دارد و این در حالی است که ارزش کل بازار سهام کشور ما مبلغی حدود ۳۴۰ هزار میلیارد تومان است و پس از آن دکتر آزادی به تعریف بنیادین مفهوم برند در جهان پرداخت.

دکتر آزادی گفت: برند دارای یک تعریف قانونی به عنوان علامت تجاری است که در کشور ما نیز وقتی صحبتی از آن می‌شود اغلب منظور همین است اما تعریف دیگر برند شامل مجموعه⁪ای از طرح، شعار، علامت و ویژگی‌های جدیدی نظیر دامنه و غیره می‌شود که تمایز بین محصولات یک شرکت با رقبا و ایجاد احساس عاطفی در مخاطبان نسبت به آن نام را در برمی گیرد. این نه فقط یک مقوله صرفاً اقتصادی بلکه اجتماعی و دانش‌بنیان بوده است. درواقع برند یک محصول، تمامی رفتارهای یک شرکت و سخنان مدیران آن را شامل می‌شود که در طول زمان شکل می‌گیرد.

وی با اشاره به نقش برند در خلق ثروت به عنوان یک دارایی ناملموس، اظهار داشت: امروزه تمام سرمایه‌های سازمانی و اقتصادی در این حوزه است. اعمالی که سازمان‌ها انجام می‌دهند منجر به ایجاد برند می‌شود و این اتفاقی نیست که یکی دوروزه پیش بیاید. جالب آن است که آن چه امروز در جهان و در سازمان‌های مطرح بین المللی با استفاده از دانش روز در حوزه برندینگ از آن استفاده می‌شود در بازار سنتی کشور ما و از گذشته وجود داشته و این حساسیت نسبت به راضی نگه داشتن مشتری توسط فروشنده و تمایل و وفاداری مشتری به یک فروشنده خاص در بازار و در داد و ستد رایج بود و این مسئله به نوعی از لحاظ اصول اخلاقی و عرفی در کسب و کار کشور ما از دیرباز اهمیت داشت.

وی ادامه داد: با وجود چنین پیشینه ای، موضوع برند یا دارایی ناملموس در کشور ما چیزی نیست که سازمان‌ها چندان برنامه ای برای آن داشته

باشند. وقتی درباره برند صحبت می‌کنیم باید بدانیم که به⁪جز دانش بازاریابی با علوم اجتماعی⁪، مالی، حسابداری، گرافیک و هنر و حقوق نیز مواجه هستیم و در واقع این یک رشته میان رشته⁪ای است. ما باید ببینیم که در کشور ما در سطح قوانین و از نظر حقوقی چقدر به این موضوع توجه شده است. وقتی درباره موضوعی به بسترهای قانونی آن کم توجهی شود درنتیجه زیرساخت‌های دیگر نیز کم⁪رنگ می‌شوند؛ البته در سند چشم⁪انداز و برنامه توسعه اقتصادی کشور ما برنامه‌هایی برای حرکت به این سمت وجود دارد اما در حال حاضر به⁪دلیل عدم وجود زیرساخت‌های قانونی کافی وعدم وجود تعاریف، مسئله ثروت⁪سازی برند در سازمان‌های ما چندان رونقی ندارد.

دبیرعلمی کنفرانس برند درباره شیوه ارزیابی برند در جهان گفت: در دنیا معمولاً با دو شیوه برند را ارزیابی می‌کنند. یکی از آن‌ها brand value است که سازمان بر مبنای پایه‌های مالی و دارایی‌های ملموس خود توسط مؤسسات جهانی ارزیابی⁪کننده برندها، ارزش⁪یابی و تحلیل می‌شود. شیوه دیگر brand equity و ارزیابی احساسات درونی نسبت به آن برند است. برخی سازمان‌ها شهرت دارند اما در حوزه برند شهرت منفی مفهومی ندارد و تنها شهرت مثبت مدنظر است و آن⁪چه اهمیت دارد میزان آگاهی و حساسیت مردم در سطح و در عمق برای شناسایی و کسب اطلاعات بیشتر درباره آن شرکت خاص و طرفداری و تمایل به آن برند است. یک بخش مهم در این حوزه رهبری است و باید دید که یک شرکت چگونه این حوزه را رهبری می‌کند و مردم تا چه حد از کیفیت آن راضی هستند. استانداردهای کیفیت در درون مشتری تعریف می‌شود و کیفیت ذاتاً در محصول و خدمت ارائه شده نیست و رفتار شرکت با مشتری نیز بر نگاه مشتری درباره کیفیت آن محصول و خدمت اثرگذار است.

دکتر صالحی نیز ضمن تائید نظرات دکتر آزادی نظر کارشناسان این حوزه را مطرح کرد که معتقدند رفتار یک سازمان بخش مهمی از برند آن سازمان را شکل می‌دهد.

وی با اشاره به این⁪که از ۱۰ برند صدر لیست گزارش ماهنامه فوربس، پنج نام مربوط به شرکت‌های بزرگ فناوری اطلاعات جهان؛ یعنی اپل، مایکروسافت، گوگل⁪، آی بی ام و سامسونگ است از میهمان برنامه خواست تا با توجه به رشد فزاینده فناوری اطلاعات درباره مقوله «برند سبز» نیز توضیحاتی ارائه دهد.

دکتر آزادی در این مورد اظهار داشت: برند سبز از سال ۲۰۱۲ مطرح شد تا سازمان‌ها را به سمت توجه به حفظ محیط زیست و مسئولیت اجتماعی بکشاند. مسئولیت اجتماعی موجب می‌شود که شرکت در تولید محصول خود نسبت به آسیب نرساندن به محیط زیست احساس مسئولیت کرده و بخشی از درآمد ناشی از محبوبیت برند خود را صرف اجتماعی کند که طرفداران برند او در آن زندگی می‌کنند که این کار را می‌تواند از طریق حمایت از سازمان‌های مردم⁪نهاد و یا در بخش آموزشی یا به شیوه‌های دیگر انجام دهد. اتفاقاً امروزه شرکت‌های حوزه آی تی و تکنولوژی برتر به دلیل تنوع محصولات و رشد روزافزون خود در این مورد سهم بسزایی دارند.

وی با تأکید بر اهمیت دست⁪یابی به بازارهای بین⁪المللی در مقوله برندینگ، گفت: بر اساس یک تحقیق ۵۵ درصد مشتریان برندهای جهانی را ترجیح می‌دهند، ۲۳ درصد افراد معتقد به موضع جهانی هستند و ۱۳ درصد دیگر در پی برندهای ملی و محلی. با این وصف در برند باید

نگاه⁪مان به حوزه اقتصاد بین⁪المللی باشد و به دنبال تولید محصولی باشیم که قابل عرضه به بازارهای جهانی بوده و محصولات حوزه آی تی هم باید چنین ویژگی داشته باشند تا برند آن‌ها یک حس مشترک ملی و جهانی ایجاد کند.

دکتر آزادی درباره بازار آی تی کشور این⁪گونه گفت: ما در کشورمان پتانسیل زیادی برای وارد کردن دارایی‌های نامحسوس به بازار داریم اما بازار این حوزه بنابه دلایلی و با وجود نگاه داخلی شرکت‌های حوزه آی تی در هنگام تولید محصول و خدمت به داخل کشور محدود شده است و این باعث عدم فروش تمامی محصولات، عدم خرید و استفاده از دانش خارج مرزها، بالابردن هزینه‌های تولید و در نهایت پایین آمدن سودآوری می‌شود.

وی بر لزوم توجه به تحقیق در سازمان‌ها برای داشتن یک برند برتر تأکید کرد و گفت: این سازمان‌ها باید بدانند که امروز برخی شرکت‌ها در جهان بر این باورند که میزان عشق به یک برند در مشتریان می‌تواند هم⁪سطح عشق به والدین، همسر و فرزندان باشد و محبوبیت یک برند قادر به دست⁪یابی به چنین جایگاهی شده است. این امر نیاز به تحقیق در این مقوله را به یک ضرورت تبدیل می‌کند؛ مثلاً بر اساس یک آمار ۲۵ شرکت عمده جهانی مدعی‌اند که بیش از ۱۰۰ هزار محقق تمام وقت در چارت سازمانی خود دارند تا در حوزه برندینگ به گردآوری اطلاعات و بررسی آن‌ها بپردازند.

دکتر آزادی افزود: در کشور ما به دلیل برخی محدودیت‌های آی تی در استفاده از بسترها و فرصت‌های برون مرزی و عدم وجود تحقیق و دانش لازم می‌توان گفت که چیزی به عنوان برند برتر وجود ندارد و آن⁪چه در مورد برخی شرکت‌ها به چشم می‌خورد فقط شهرت و یا فروش بیشتر آن سازمان است اما این شرایط دلیلی بر برند بودن محسوب نمی‌شود.

در بخش دیگری از برنامه اقتصاد فردا صحبت‌های دکتر محمدعلی انبیایی، دبیر اجرایی کنفرانس استراتژی برند، پخش شد که درباره اهمیت این موضوع در کشور گفت: برند یکی از ابزارهایی است که در اقتصاد کشور تولید ثروت می‌کند اما این عامل جدی در کشور ما چندان مورد توجه قرار نگرفته است و توصیه می‌شود که همه تولیدکنندگان محصول و خدمت در کشورمان به⁪طور علمی در این مسیر گام بردارند تا شرایطی در کشور فراهم کنیم که با ایجاد برند به سمت خلق ثروت برویم.

وی مقوله برند را یک موضوع علمی و تخصصی دانست و اظهار داشت: شاید گاهی در برخی شرکت‌های ما مطالعاتی در این مورد به شکل پر⁪وژه⁪ای صورت ⁪گیرد اما پروژه⁪ای دیدن این موضوع نگاه اشتباهی است چراکه این بحث آغاز دارد اما بی⁪پایان است و امیدوارم با شیبی که برندسازی در کشور گرفته، مشکلات قانونی و حقوقی آن در اقتصاد کشور رفع و معافیت‌های مالیاتی لازم برای آن در نظر گرفته شود تا شاهد آن باشیم که برندها در کشور ما توسعه یابند.

برنامه اقتصاد فردا کاری از رادیو اقتصاد است که رأس ساعت ۱۰ صبح پنج‌شنبه هر هفته با حضور کارشناسان به بررسی مسائل مرتبط با حوزه فناوری اطلاعات می‌پردازد.

لازم به ذکر است که کنفرانس استراتژی برند پنجم و ششم بهمن ماه جاری با حضور فرهیختگان این عرصه در سالن اجلاس سران کشورهای اسلامی (مرکز همایش های بین المللی جمهوری اسلامی ایران) برگزار خواهد شد.